Cet article sur la définition de la stratégie marketing dans les services, fait suite à la « Stratégie marketing de votre offre de service ». Il vise à préciser ce qu’on entend par la stratégie marketing dans les services, avant de présenter comment définir votre stratégie marketing dans un autre article.
Pour trouver cette définition, nous commencerons par la définition de la stratégie marketing, suivi de celle du service, pour en déduire celle du marketing dans les services.
1- Définition stratégie marketing
La stratégie marketing découle de la stratégie de l’entreprise. Elle est décidée au niveau global de l’entreprise et s’applique dans le service marketing à produit ou service pour atteindre les objectifs de l’entreprise.
La stratégie marketing conduit à un plan d’actions cohérent entre les moyens à court, moyen et long terme de l’entreprise et ses objectifs commerciaux et marketing.
La stratégie marketing est définie partir du savoir-faire de l’entreprise, de l’étude de son environnement externe, le marché et de l’analyse de ses forces et faiblesses.
La stratégie marketing repose sur trois domaines décisionnels qui sont :
- La segmentation
- Le ciblage et
- le positionnement
2- Qu’est-ce qu’un service ?
Selon le dictionnaire Larousse, un service est une : « action de s’acquitter de certains devoirs ou de certaines fonctions ; le résultat de cette action se traduit en avantages »
A partir de cette définition, on peut affirmer qu’un service, c’est une promesse faite à un client et à laquelle le prestataire doit tenir.
Au moment où la promesse est faite, le client ne sait pas encore très bien de qui il s’agit (qui est ce prestataire), comment la prestation va se dérouler et si le prestataire sera capable de répondre à son besoin.
Toutes ces imprécisions font partie des caractéristiques du service : on dit que le service est intangible, hétérogène et inséparable.
Pour bien comprendre cette notion, prenons l’exemple d’un produit. Lorsque vous vendez un produit physique, vous pouvez le montrer au client. Le produit est physique et dès que le client le voit, il comprend de quoi il s’agit. Certes, vous expliquez son utilité, présentez ses caractéristiques… et le client comprend tout de suite ce que votre produit représente et ce qu’il va lui apporter quand il l’utilisera etc…
Dans le cas des services, ce n’est pas le cas, et pour peu que le client ne soit pas de votre domaine d’activité, il peut être complètement noyé. Dans le cas où arrive vous suivre, il ne voit pas vraiment de quoi il s’agit. Il se représente plus ou moins précisément votre prestation. Finalement, il se raccrochera à la promesse que vous lui faites.
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